Sistemas de marketing verticales

Un sistema de marketing vertical (VMS) se compone de los principales socios del canal de distribución, que son el productor, el mayorista y el minorista que trabajan juntos como un grupo unificado para atender las necesidades del cliente.

Tipos de sistemas de marketing vertical

En el sistema de comercialización convencional, el productor, el mayorista y el minorista trabajan por separado con la intención de maximizar sus ganancias, incluso a expensas de los demás. Esto lleva a los conflictos interminables entre los socios de canal que cuentan con menos ganancias en el negocio.

Para superar estos conflictos, muchas empresas comenzaron a utilizar el sistema de comercialización vertical, en el que productores, mayoristas y minoristas se unen y trabajan al unísono para lograr el objetivo comercial en su conjunto.

Esta estrategia se ha traducido en el aumento de las ganancias para cada uno de los involucrados en el canal de comercialización.

Sistema de Marketing Corporativo Vertical

Un miembro del canal de distribución, ya sea un productor, mayorista o minorista, es el propietario de todos los demás miembros del canal y por lo tanto, tiene todos los elementos del canal de producción y distribución bajo una sola propiedad.

Por ejemplo Amway es una compañía de cosméticos estadounidense que fabrica su propia gama de productos y los vende solo a través de sus tiendas autorizadas. Aquí la propiedad de la producción y distribución son de la misma empresa.

Sistema de Marketing Contractual vertical

Cada miembro del canal de distribución trabaja de manera independiente e integra sus actividades en una base contractual para obtener más ganancias, que las que se obtienen cuando se trabaja en forma aislada.

La forma más común de VMS contractual es la franquicia. En las franquicias el productor autoriza al distribuidor a vender su producto bajo el nombre del productor a un precio de licencia anual. Por ejemplo, Mc-Donalds, Pizza Hut, etc.

Sistema de Marketing Administrado Vertical

En este sistema no hay contrato entre los miembros del canal de producción y distribución, pero las actividades se ven influenciadas por el tamaño y el poder de cualquiera de los miembros. En palabras simples, cualquier miembro poderoso e influyente del canal domina las actividades de otros miembros.

Por ejemplo, grandes marcas como HUL, ITC, Procter & Gamble, etc. cuentan con un alto nivel de cooperación por parte de los minoristas en términos de exhibición, espacio, políticas de precios y planes promocionales.

De este modo y a través de un sistema de Marketing vertical, los socios de canal establecen un contacto entre sí y trabajan al unísono para lograr objetivos comunes con el que obtienen más ganancias, de las que hubiesen obtenido trabajando por separado.

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Ventajas y desventajas de sistema de marketing vertical

En muchos casos las empresas independientes se encargan de la fabricación, distribución y venta minorista de productos.

Por ejemplo, una empresa de calzado puede hacer los zapatos y luego venderlos a un mayorista que a su vez, los vende a una variedad de minoristas.

Una alternativa al enfoque de negocios independientes implica una sola empresa propietaria de las instalaciones de producción, los puntos de distribución y los puntos de venta. Este enfoque de un solo negocio, llamado sistema de marketing vertical, produce ciertas ventajas y desventajas.

Ventajas

Control

Una ventaja clave de un sistema de marketing vertical es que permite que una sola entidad mantenga el control del producto desde la fabricación hasta la venta.

La empresa controla el acceso a la información desde el momento en que se inician las líneas de ensamblaje y hasta el momento en que el producto se vende, lo que le posiciona para gestionar los problemas rápidamente.

Si un envío se daña, la compañía puede enviar un nuevo envío más rápidamente o pedir más producto fabricado sin los retrasos de comunicación y las disputas financieras que a menudo acompañan a tales problemas.

Mensajería consistente

Los fabricantes y minoristas a veces tienen como objetivo vender un producto de diferentes maneras.

Un fabricante puede desear calificar un producto como un artículo de lujo, mientras que un minorista prefiere mover más artículos por reducción de precio. En un sistema de marketing vertical, el negocio controla los mensajes de marca desde la concepción del producto hasta la venta final a los usuarios finales. Los minoristas se mantienen atentos a los mensajes de marketing, porque estos provienen de la empresa y en consecuencia no hay posibilidad de inconsistencia alguna de la marca.

Sobrecarga

Poseer un sistema de marketing vertical significa efectivamente ejecutar múltiples negocios simultáneamente.

Cada negocio soportará los problemas normales, como por ejemplo los derivados de la contabilidad, la empresa que maneja la distribución y necesita administrar las relaciones con los clientes y/o el fabricante en un sistema de marketing vertical que se enfrenta a problemas de adquisición de materiales.

La administración de todos los elementos de las empresas puede extender o exceder el conocimiento y la energía de cualquier persona.

Desglose de la comunicación

La comunicación entre los diferentes negocios dentro del sistema de marketing vertical desempeña un papel crucial en el éxito o el fracaso del negocio.

Si los minoristas realizan pedidos con el distribuidor o mayorista, pero el mayorista no transmite esos pedidos al fabricante de manera oportuna, los minoristas pueden quedar sin existencias y alejar a los consumidores finales.

Si surgen problemas personales entre los participantes clave en diferentes áreas del sistema de marketing vertical, también podría llevar a una interrupción en la comunicación mientras aquellos rivalicen por la posición.

Desventajas

Con relación a los empleados en la parte baja de la estructura vertical, estos pueden sentirse menos valorados que los que se encuentran en lo alto de la cadena vertical.

Puede tomar mucho tiempo para que las decisiones de la alta gerencia se trasmitan de manera efectiva a través de las múltiples capas, lo que reduce la capacidad de la organización para reaccionar rápidamente a los cambios bruscos que sufre el mercado.

Debido al control centralizado del poder, un liderazgo débil en la parte superior puede obstaculizar la efectividad en toda la organización.